Henry Ford diceva “Non è il datore di lavoro che paga gli stipendi. I datori di lavoro gestiscono solo i soldi, è il cliente che paga gli stipendi” e che porta di fatto alla massimizzazione del valore d’impresa, ossia la massimizzazione dei profitti. Per raggiungere al meglio tali obiettivi, gli attori economici del settore B2C, e sempre di più del B2B, hanno l’opportunità di fare leva sulla Customer Centricity che, mettendo il cliente al centro delle strategie aziendali, lo fidelizza a lungo termine. Questa strategia vede il cliente come perno attorno al quale ruota l’attività aziendale, ed il suo obiettivo primario è risolvere le esigenze del cliente e massimizzarne la soddisfazione.
Mettere il cliente al centro non significa solamente adattare l’offerta al mercato, ma ripensare l’impresa nella sua interezza con lo scopo di creare valore per entrambi, il tutto impostato sulla reciproca fiducia, la trasparenza ed il rispetto dei diritti delle persone. In questa ottica, l’esperienza del cliente, articolata attraverso i diversi canali di contatto lungo il Customer Journey, diventa il punto di riferimento dei processi aziendali.
La decisione di diventare un’azienda customer centrica riconosce il cliente come principale asset e comporta un reale investimento culturale, in tutte le aree aziendali, che includa non solo la frontline o il marketing ma anche le funzioni che a prima vista paiono meno importanti per il cliente, quali l’amministrazione e finanza, l’IT, le risorse umane, senza dimenticare la compliance.
Per trasformare la propria organizzazione e migliorare in questa direzione, i manager devono focalizzare i propri sforzi progettando accuratamente gli step necessari partendo da:
- la verifica dello stato della Customer Experience esistente “As is” e definire le aree di intervento con uno specifico action plan “to be”.
- l’individuazione di un cruscotto di indicatori per misurare e monitorare costantemente la Customer Satisfaction.
La misurazione della Customer Satisfaction, che permette di valutare la Customer Experience attraverso diversi strumenti quali ad esempio le survey sulla soddisfazione del cliente, l’NPS (Net Promoter Score) , il Customer Effort Score (CES) oltre all’analisi delle cause di insoddisfazione nei touch point – il Complaint Management System- sul quale focalizziamo la nostra analisi, è di fondamentale importanza per il successo dell’azienda. Affinché la segnalazione di un cliente, che nasce da un disagio o una necessità specifica, possa diventare costruttiva e portare ad una fidelizzazione è importante che ci sia un “contatto di valore” che mantenga alta la fiducia nell’azienda e nella qualità dei prodotti/servizi proposti. E’ quindi fondamentale valutare il processo di gestione reclami in modo sistematico e strutturato grazie ad un’analisi accurata e l’implementazione di un sistema qualità che rispetti i diritti dei consumatori.
Il Complaint Management System attraverso criteri e KPI diretti ha come obiettivo l’ottimizzazione delle procedure passando per l’individuazione delle cause profonde di insoddisfazione e la creazione di un piano per la loro risoluzione definitiva. Esempi di KPI possono essere semplicemente il tempo di attesa al telefono, la percentuale dei reclami o il numero di pratiche al legale. Questi indicatori costituiscono un punto di riferimento per contribuire al miglioramento del prodotto, dei servizi e della Customer Experience.
Il processo di Complaint Management va definito con accuratezza anche tramite l’implementazione di modalità di contatto di semplice ed immediato utilizzo in considerazione della tipologia di clienti (web, live-chat, telefono, …), la scelta del personale da dedicare a tale attività che abbia esperienza nei prodotti e servizi proposti e nella gestione della relazione cliente, la programmazione dei tempi, delle azioni correttive e delle modalità di risposta al cliente e infine la gestione interna delle segnalazioni con le possibili conseguenze giuridiche da contenere.
In Italia ed in Europa, il cliente gode di diritti specifici dettati dalla legge, dal Codice del Consumo e dal Regolamento UE sulla protezione dei dati personali c.d. “GDPR”. I consumatori sono sempre più focalizzati sui diritti riconosciuti dal GDPR che le aziende devono gestire per soddisfare tale requisito ed acquisire la loro massima fiducia. In primo luogo, il diritto alla trasparenza, necessità che l’azienda informi il cliente con un Informativa Privacy preventiva relativamente al trattamento dei dati personali previsto, degli scopi, delle modalità e degli strumenti attuati per l’esercizio dei propri diritti. La società ha il compito di agevolare l’esercizio dei diritti dei propri clienti “compresi i meccanismi per esercitarli” come un indirizzo mail o un indirizzo postale, e di rispondere entro 30 giorni a tali richieste specifiche.
In ogni momento il cliente deve poter ottenere dall’azienda, quando possibile, l’accesso ai dati personali che lo riguardano, la loro rettifica, la cancellazione degli stessi, la limitazione del trattamento o la portabilità dei dati stessi (artt.15 e ss. GDPR). Il cliente ha altresì facoltà di opporsi al trattamento dei dati qualora ne ricorrano i presupposti di legge, e di ritirare il consenso preventivamente prestato.
L’azienda ha il compito di rispettare i dettami di legge ma anche di dare massimo supporto al cliente perché disporre di un sistema di gestione dei dati a prova GDPR consente di instaurare fiducia negli stakeholders che, a sua volta, migliorerà la loro fidelizzazione, con conseguente aumento di valore. Il GDPR va vissuto come una guida per le aziende nel mettere il cliente al centro, tutelando i diritti delle persone fisiche. Una mancanza può mettere l’azienda in serie difficoltà perché il cliente può sempre porre un reclamo al Garante della Privacy per chiedere la tutela dei propri diritti se non è stato soddisfatto.
In conclusione, possiamo consigliare le seguenti regole per una gestione customer-centrica vincente:
- Assicurarsi che i vertici aziendali siano coinvolti
- Conoscere i propri clienti
- Progettare la Customer Experience
- Rendere autonoma la frontline
- Monitorare costantemente le metriche fondamentali
- Ingaggiare il back office ed i dipartimenti che hanno un impatto sul cliente
- Aumentare la trasparenza e gestire i diritti GDPR in modo semplice e positivo
- Utilizzare i feedback per innescare il miglioramento continuo
YourGROUP supporta le aziende per la creazione e l’implementazione di un sistema di gestione dei clienti e l’acquisizione di un approccio customer centrico che necessita un’esperienza focalizzata e specifiche competenze. Il supporto di “fractional manager” altamente specializzati che garantiscano l’adeguatezza agli standard di sistemi di qualità e al GDPR porta ad un percorso sicuro e migliora i risultati attesi.
Analizzando l’impresa attraverso questo framework è possibile individuare le potenziali lacune e quindi gli strumenti di intervento più adeguati nel percorso «Il cliente al centro». La condivisione del modello descritto, la conseguente definizione di strumenti di assessment, e la rilevazione di dati e misure che permettano una valutazione seria e rigorosa del grado di avanzamento dell’impresa in termini di Customer– Centricity, possono favorire il passaggio verso il nuovo orientamento al mercato.
Il modello fractional vuole rappresentare una soluzione strategica per le imprese, anche per le attività di compliance. “Il fractional manager” è di fatto una figura esterna, ma con un approccio operativo, che entra all’interno dell’azienda con un rapporto flessibile, forte di una grande esperienza e con una visione più ampia. Come lo ricorda Andrea Pietrini chairman di YOURgroup.
Fabienne Flesia
Senior Advisor YourCFO