Affrontare l’analisi e la spiegazione dei KPI finanziari di un progetto di e-commerce è allo stesso tempo complesso e molto stimolante.
Quando sono stato invitato a scrivere questo contenuto per il blog di yourCFO ero inizialmente titubante. Da un lato scrivere un contenuto finanziario per un’organizzazione così importante mi spaventava, dall’altro il mio ruolo non è esattamente focalizzato sugli aspetti finanziari, ma sulle attività di marketing per influenzarli.
Ho ragionato sui tanti progetti realizzati dalla mia struttura e ho cercato e identificato una serie di denominatori comuni che credo possano essere di interesse. Sicuramente non leggerai un trattato accademico di finanza, ma ti fornirò uno strumento indispensabile per rendere profittevole un progetto di e-commerce.
Ora, per dimostrare che questo contenuto avrà un format leggermente diverso da quello a cui probabilmente sarai abituato, ti invito ad “allacciare le cinture”. Tra poco si decolla e ti guiderò in un viaggio, il customer journey, ovvero il viaggio che compie un consumatore nel momento in cui deve decidere di effettuare un passo fondamentale: acquistare un determinato prodotto o servizio.
Premessa: l’e-commerce e la Marketing Automation
Prima di tutto, vorrei fare un’introduzione: la mia attività è lo sviluppo di progetti connessi alla Marketing Automation.
Per non generare confusione, qui di seguito indico il significato che attribuisco alla Marketing Automation:
La Marketing Automation è l’insieme di attività, tecnologie e processi che aiutano le aziende a raggiungere le persone giuste, con il messaggio giusto (possibilmente personalizzato per ogni utente), al momento giusto. Tutto questo automatizzando più processi possibili.
Questo permette di costruire veri e propri dialoghi con ogni singolo utente, con l’obiettivo di incrementare l’efficienza operativa e la crescita dei profitti.
Uno dei settori in cui la Marketing Automation è più efficace è sicuramente quello degli e-commerce, dove le numerosissime interazioni non permettono una gestione accurata e diretta da parte delle persone.
Ora ti spiegherò quali sono gli indicatori chiave di performance (KPI) da tenere in considerazione per misurare e monitorare l’andamento di un negozio online e prendere così le corrette decisioni per apportare eventuali miglioramenti.
Ma prima di tutto vediamo quali sono le tappe del viaggio che intraprende un consumatore (cioè il suo processo di acquisto).
I 5 step del Processo di Acquisto
Quando parliamo di processo di acquisto dobbiamo prendere come assunto che ogni persona, per arrivare alla propria decisione finale, compie i seguenti passi:
Scoperta → Ricerca e Confronto → Acquisto → Riacquisto → Raccomandazione
Se ci pensi, per qualsiasi prodotto o servizio, anche tu compi i 5 passi qui sopra indicati. Pensiamo a un prodotto qualsiasi, ad esempio un monopattino elettrico.
- Scoperta -> hai trascorso un weekend a Lisbona e mentre passeggiavi per questa bellissima città hai visto persone sfrecciare a tutta velocità su degli “aggeggi” tutti colorati e totalmente silenziosi. Hai avuto l’opportunità di trovarne uno per strada, lo hai guardato con interesse e ironia, affermando «io non userò mai un aggeggio del genere», ma la curiosità latente è rimasta.
- Ricerca e Confronto -> tornato a casa dal weekend, la marketing automation incomincia a mostrarti informazioni in merito ai monopattini elettrici (eh sì, a Lisbona hai cercato il nome dell’azienda di sharing e hai scaricato l’applicazione, lasciando il tuo indirizzo email: non puoi più sfuggire!). Non resisti e inizi a confrontare diversi brand e a capire quanto costano i monopattini elettrici. Dopo un periodo di ricerca, ti sei fatto un’idea e hai identificato il tuo oggetto dei desideri.
- Acquisto -> dopo un arco temporale indefinito, ma che le aziende cercano di calcolare con precisione (noi lo definiamo “tempo di maturazione del lead” ovvero il tempo che passa dalla scoperta all’acquisto), decidi che quel piccolo importo di denaro non potrà mai fermare la tua voglia di sfrecciare in assoluto silenzio per le vie della città. Procedi finalmente all’acquisto!
- Riacquisto -> si sa, quando compriamo qualcosa diventiamo i primi promotori del prodotto. A volte abbiamo bisogno che gli altri riconoscano il nostro “grandioso” acquisto. Anche per un prodotto così particolare la possibilità di acquistarne uno per il figlio, oppure uno per la moglie, in modo da scorrazzare insieme al mare, diventa molto probabile. E qui ritorna in campo la nostra marketing automation: siccome siamo già clienti, ci riproporrà il prodotto attraverso strategie comunicative efficaci finalizzate a farcelo riacquistare a un prezzo scontato, e ci indicherà quanto questo è importante per il benessere famigliare.
- Raccomandazione -> dopo due acquisti e dopo una vacanza fantastica al mare saremo i primi sostenitori del brand e del prodotto. Qui Apple ha da insegnare a tutti noi.
Indicatori di Performance
Perché è così importante conoscere il processo sopra indicato? Perché per un e-commerce, per ognuna delle fasi indicate, è necessario identificare l’indicatore di performance più appropriato e che indichi meglio degli altri l’andamento del progetto.
È necessario dire che esistono tantissimi KPI per i progetti di e-commerce e ognuno di loro ha un’importanza strategica nell’analisi di un’attività specifica.
Rimanendo però su un livello generale, dobbiamo identificare pochi indicatori che ci diano un’esatta performance macroscopica del nostro progetto.
Focalizziamoci sui KPI finanziari. Gli indicatori chiave per ogni singola fase possono essere:
- Scoperta -> eCPC (Effective Cost Per Click)
- Ricerca e Confronto -> CPA (Costo per Azione/Conversione)
- Acquisto -> in questo caso ne indico due perché è una fase molto delicata, ovvero: CPO (Costo di Acquisizione Ordine) e AOV (Scontrino Medio)
- Riacquisto -> LTV (Customer Lifetime Value)
- Raccomandazione -> ROI (Return Of Investment)
Analizziamoli nel dettaglio.
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eCPC (Effective Cost Per Click)
Questo indicatore è finalizzato a monitorare il costo di acquisizione del traffico. Si calcola dividendo le entrate totali con il numero totale dei clicks.
| eCPC = | Entrate |
| Clic |
L’Effective Cost Per Click è importante per valutare l’efficacia delle campagne di acquisizione traffico.
CPA (Costo per Azione/Conversione)
Quando parliamo di Costo per Azione intendiamo identificare il costo relativo all’azione che vogliamo far compiere al nostro utente. Viene utilizzato in due modi diversi:
- per le campagne pubblicitarie in cui l’inserzionista paga per conversione (ad esempio per download di file o registrazione di moduli)
- per identificare il costo necessario per far effettuare un’azione all’interno del nostro progetto di e-commerce.
Noi ci concentriamo su questo secondo aspetto.
Il CPA si calcola con la seguente formula:
| CPA = | costo totale della campagna |
| numero di conversioni |
Pensiamo ad esempio di porci come obiettivo il download di un documento online: il nostro CPA diventerà “costo per download”. Un altro esempio potrebbe essere l’obiettivo di installazione di un software, in questo caso diventerebbe “costo per installazione”.
È un parametro importante che dev’essere valutato attentamente. Negli e-commerce viene utilizzato spesso in ottica di lead generation (generazione di nuovi contatti), identificando quindi il “costo per lead”.
CPO (Costo di Acquisizione Ordine)
L’obiettivo che si pone questo KPI è quello di misurare il costo delle attività di marketing necessario per completare un nuovo ordine. I costi che possono essere imputati sono: spese di pubblicità e marketing, costi diretti sull’ordine come il regalo delle spese di spedizione, ecc.
Il CPO viene calcolato come segue: i costi totali di un’azione sono divisi per il numero di reazioni.
| CPO = | costi di azione |
| numero di reazioni (ordini) |
Il CPO è un metodo di contabilità basato sulle vendite effettive. Questo offre un vantaggio significativo per gli e-commerce, permettendo di ridimensionare le misure pubblicitarie in modo migliore.
AOV (Average Order Value – Scontrino Medio)
Average Order Value (AOV) è una metrica nei progetti di e-commerce che misura il totale medio di ogni ordine effettuato in un periodo di tempo definito. AOV è una delle metriche più importanti e ogni e-commerce deve misurarla con attenzione. Questo KPI permette infatti di guidare le decisioni aziendali chiave, come spese pubblicitarie, layout del negozio e prezzi dei prodotti.
La formula per il calcolo di AOV è costituita dalle entrate divise per il numero di ordini.
| Valore medio dell’ordine= | entrate |
| numero degli ordini |
Il valore dell’ordine viene determinato utilizzando le vendite per ordine, non le vendite per cliente. Sebbene un cliente possa tornare più volte per effettuare un acquisto, ogni ordine deve essere preso in considerazione separatamente.
Cerchiamo di capire insieme come può essere utilizzato questo fondamentale KPI, ritornando al nostro esempio precedente.
Pensiamo ad esempio di avere sul nostro e-commerce 3 diversi monopattini:
- Monopattino economico da € 249,00;
- Monopattino medio da € 349,00;
- Monopattino extra da € 549,99.
Se il mio AOV sarà € 279,00 questo significa fondamentalmente due cose:
- Generalmente, per singolo ordine, un cliente acquista un singolo prodotto.
- I monopattini economici risultano essere quelli assolutamente più venduti.
Prendendo come assunto che prodotti di prezzo più elevato garantiscono all’azienda maggiori margini, significherebbe che investire di più in marketing sui prodotto extra, aumentando il AOV, porterebbe anche un maggiore ROI, ritorno sull’investimento, all’azienda.
LTV (Customer Lifetime Value)
Uno degli errori più frequenti che incontro nel mio lavoro è calcolare il budget da spendere per acquisire un cliente basandosi sull’importo del primo ordine.
Il LTV è quindi uno dei KPI più importanti da conoscere e da calcolare per riuscire a fare dei budget corretti.
Il valore totale di un cliente nel tempo determina quanto è prezioso un cliente per la tua azienda, non solo in base al primo acquisto ma per l’intera relazione che avrai con lui in un determinato tempo.
Semplificando e ripercorrendo il nostro esempio del monopattino elettrico possiamo ipotizzare che un cliente effettui i seguenti acquisti (si tratta di un esercizio finalizzato a spiegare il significato del LTV, non ha la presunzione di essere reale):
- mese 1) acquista il primo monopattino: € 249,00;
- mese 3) acquista il secondo monopattino per la moglie: € 549,99 (in realtà darà alla moglie quello vecchio e lui si prenderà l’ultimo modello fiammante…ogni riferimento è puramente casuale!);
- mese 8) acquista personalizzazioni estetiche e accessori per € 90,00;
- mese 10) acquista ricambi per le ruote e i freni per un totale di € 130,00;
- mese 23) acquista due monopattini nuovi ultimo modello: € 999,00 (ha approfittato di un’offerta a tempo per risparmiare 200 euro).
Se prendiamo in considerazione 24 mesi, questo cliente ha generato un fatturato totale di € 2.217,99.
Esistono vari modelli per definire e calcolare il Lifetime Value, per ora noi ci soffermiamo sul concetto di base sopra esposto.
A questo punto diventa facile capire che, se ho un’azienda che voglio far crescere velocemente e in modo sano, dovrò calcolare un costo di acquisizione cliente (CAC) basato sul LTV, e non sul primo ordine. Farei una scelta sbagliata che non assegnerebbe abbastanza budget alla crescita. Guarda la differenza:
Ipotizziamo di avere il 10% di margine da dedicare alle attività di marketing finalizzate ad acquisire un nuovo cliente:
- se lo calcolo sul primo ordine: importo € 249,00, budget CAC € 24,90;
- se lo calcolo sul LTV: importo € 2.217,99, budget CAC € 221,79
Esistono molti modi, tra cui sicuramente la Marketing Automation, per far vivere un’esperienza al cliente nel tempo e per aumentare anche considerevolmente il LTV.
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ROI (Return Of Investment)
L’ultimo KPI che ho scelto è sostanzialmente quello che riassume tutte le attività che abbiamo fatto in precedenza, ovvero il ritorno sull’investimento.
Il ROI è la metrica che mostra i profitti generati da una specifica azione di marketing.
O, in altre parole, come esprime il termine stesso, il ROI mostra ciò che otteniamo dall’investimento, indipendentemente dal fatto che sia stato redditizio o meno.
La formula per calcolare il ROI è semplice:
| ROI = | (profitto – investimento) | ⋅ 100 |
| numero degli ordini |
Vediamo un esempio usando numeri reali. In questo modo, sarai in grado di capire perché si tratta di una metrica così importante.
Immagina di aver applicato due diverse strategie per l’acquisizione dei clienti.
- Investimento in Strategia 1: € 3.000
- Investimento in Strategia 2: € 300
- Numero di clienti acquisiti con Strategia 1: 25
- Numero di clienti acquisiti con Strategia 2: 5
- Valore del carrello per entrambi i casi: € 100
Nel primo caso, per la prima strategia avremo:
| Strategia 1 = | (25⋅ 100) – 3.000 | ⋅ 100 = -17% |
| 3.000 |
mentre per la seconda strategia avremo:
| Strategia 2 = | (5⋅ 100) – 300 | ⋅ 100 = 66% |
| 300 |
Analizzando questi due dati risulta evidente la diversità di ROI delle due strategie: verrebbe quindi spontaneo chiudere la prima per investire tutti i soldi nella seconda.
Proviamo però ad aggiungere un parametro, quello veramente importante che vi ho spiegato poco sopra, ovvero il Lifetime Value. Rivediamo i parametri con questa aggiunta:
- Investimento in Strategia 1: € 3.000
- Investimento in Strategia 2: € 300
- Numero di clienti acquisiti con Strategia 1: 25
- Numero di clienti acquisiti con Strategia 2: 5
- Valore del carrello per entrambi i casi: € 100
- Valore LTV dei clienti della strategia 1: € 10.500
- Valore LTV dei clienti della strategia 2: € 600
Vediamo come cambia lo scenario:
| Strategia 1 = | (10.500-3.000) | ⋅ 100 = 250% |
| 3.000 |
mentre per la seconda strategia:
| Strategia 2 = | (500-300) | ⋅ 100 = 66% |
| 300 |
Come sicuramente avrai notato, questi risultati sono totalmente differenti rispetto ai precedenti.
Quando si calcola il ROI è quindi importante considerare il LTV e non il singolo ordine. In questo modo si ottiene una panoramica più veritiera della redditività di ciascuna azione di marketing e del tempo necessario per iniziare a vedere i profitti.
